Der Artikel wurde schon 1997 für die Fachzeitschrift „das Bauzentrum“ verfasst (Ausgabe 10/1997) – nicht mehr neu – aber immer noch aktuell ..
Architektur hat es schwer
„Sie ist Bestandteil unseres Alltags. Deswegen nehmen wir ihre Qualität nur beiläufig war – die gute und die schlechte. Andererseits repräsentiert die gebaute Umwelt eine große Anzahl kreativer planerischer und architektonischer Entwurfsleistungen, deren Qualität alles andere als selbstverständlich ist. Die Summe dieser Leistungen kennzeichnet das Niveau der Baukultur. … Dazu gehört auch, besondere Leistungen in Planung und Architektur herauszuheben und einer breiten Öffentlichkeit zu vermitteln.“…
Prof. Gerhard Bremmer – Präsident der Architektenkammer Hessen/AKH – zum Tag der Architektur `95
Was unternimmt die Architektur, das einzelne Büro um mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren ?
Was könnte man unternehmen ? - Sind Architekten Unternehmer ?
Von Peter P. Schmidt / SCHMIDT´S Büro für Kommunikation, Darmstadt
- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – -
Architektur hat es schwer.
In einer früheren Ausgabe dieser Zeitschrift konnte man, anlässlich eines Wettbewerbes der AKH, folgenden Kommentar zur aktuellen Lage lesen :
Architektur für die Dienstleistungsgesellschaft AKH-Wettbewerb `96
„…Vor dem Hintergrund zunehmenden Investoren- und Finanzierungsdenkens besonders im Dienstleistungsbereich, ist der Titel sicherlich auch programmatisch zu verstehen, geht es doch um die Förderung guter Baugestaltung. Die Qualität der Architektur und auch die Rolle des Architekten sollen stärker ins öffentliche Bewusstsein gerückt werden. Denn es ist der Architekt nicht der Investor, der baukulturelle Ansprüche lösen kann.“
Damit ist auch schon ein Thema unzähliger Symposien, Vorträge und Editorials der letzten Zeit umrissen.
Ohne Akzeptanz kein Erfolg
Die Zusammenarbeit mit öffentlichen wie privaten Bauherren und Investoren, die Durchsetzung der eigenen hohen Ziele, gestaltet sich unter Einfluss veränderter Bedingungen schwieriger.
Eine kritischere Öffentlichkeit entdeckt ihr Interesse an der gebauten Umwelt und formuliert wachsende Ansprüche. Die Notwendigkeit, besser – die Chance – die komplexe Leistung der Architektur allgemeinverständlicher zu vermitteln, wächst mit.
Während die Architektenkammern der Länder satzungsgemäß verpflichtet sind, allgemein die Baukultur zu pflegen und zu fördern“ – ist der einzelne Architekturschaffende aber auf seinen persönlichen Erfolg angewiesen. Der seit drei Jahren stattfindende „Tag der Architektur“ ist ein erfolgversprechender Weg bei der Öffentlichkeit für die Akzeptanz der Architekten und ihre Rolle im Baubetrieb zu werben – aber um seine eigenen Leistung gewinnbringend zu profilieren, muss der einzelne Architekt, darüber hinaus selbst initiativ werden. Er muss sich fragen, – wie ist mein Bild in der Öffentlichkeit ? Welche Mittel habe ich, meine Arbeit, meine Ideen zu kommunizieren ? Entspricht die Qualität meines grafischen Erscheinungsbildes dem Qualitätsanspruch an meine Arbeit ?
Ohne Kommunikation Keine Akzeptanz
Wichtigstes Kommunikationsmittel des Architekten ist sicherlich sein Werk. In ihm manifestiert sich alles, in jahrelangem Studium und praktischer Arbeit Erlernte, seine Kenntnis und Auffassung der konstruktiven und material-spezifischen Zusammenhänge bei zunehmenden ökonomischen und ökologischen Ansprüchen, seine Antwort auf soziale und kulturhistorische Fragen – seine kreative Persönlichkeit. Die Kommunikationsfähigkeit eines Gebäudes, eines städtebaulichen Ensembles, einer gestalteten Landschaft hat jedoch ihre natürlichen Grenzen. Um einer zu interessierenden Öffentlichkeit, potentiellen Auftraggebern, sich und seine Arbeit vermitteln zu können, bedient sich der Planer also eines Werkberichtes. Nachdem er sich für sein Werk, seiner ganzen Erfahrung, aller gebotenen Möglichkeiten bedient hat und sich der unverzichtbaren Hilfe einer Vielzahl anderer Fachleute ganz selbstverständlich anvertraute, immer mit dem Ziel das Beste aus den Gegebenheiten heraus zu arbeiten, ist er dann bei der Darstellung der Ergebnisse dieser Zusammenarbeit, ob aus Hybris oder Gleichgültigkeit, oft zu erstaunlichen Kompromissen bereit: Als notwendiges Übel begriffen, wird die Gestaltung von Werkberichten oft Sekretärinnen und studentischen Hilfskräften übertragen. Die Fotos der millionenschweren Architektur werden meist mit der eigenen Kleinbildkamera selbst geknipst, die Geschäftspapiere werden als nette Abwechslung im Büroalltag, mit Bordmitteln selbst gestrickt.
Bei ehrlicher Betrachtung sind die Ergebnisse selten geeignet, die eigenen Ansprüche zu befriedigen. Die vermeintliche finanzielle Ersparnis steht in keinem Verhältnis zum möglichen Schaden am Bild des Unternehmers.
Dazu im „baumeister“ (7/97)
„Architekten brauchen nicht nur bessere Briefköpfe“
„… Ein spezieller Fall sind die Briefköpfe von Architekten. Einige erinnern an Schreinermeister in tiefster Provinz, andere verheddern sich im Styling von Surfmagazinen. Am liebsten aber werden die Schriften gestaucht und gesperrt bis sich ein hübsches kleines Rechteck ergibt – solche Vergewaltigungen typographischer Grundregeln gilt wohl als standesgemäß. Weil Architekten auch oft ihre Werkberichte selbst gestalten, empfiehlt sich ein Grundkurs in visueller Kommunikation. … Danach sollte niemand mehr auf Handgestricktes setzen wollen.“ Wolfgang J. Stock, stellv. Chefredakteur
Sind Architekten Unternehmer ?
Ziel jeder professionellen Tätigkeit ist der Erfolg. Dabei ist die Gewichtung zwischen ideellem und materiellem Erfolg zunächst eine persönliche Entscheidung. Wirtschaftlicher Erfolg wird im Allgemeinen aber die Voraussetzung für das Fortbestehen des Büros sein. Davon ausgehend ist also jedes Planungsbüro auch ein „Wirtschafts-Unternehmen“. Es ist daher kaum verständlich, warum so viele Architekten und Planer so beharrlich die allgemein anerkannten Kenntnisse und Möglichkeiten der Kommunikationsbranche ignorieren, anstatt diese gewinnbringend einzusetzen. Sei es um ein fertiges Gebäude, ein Projekt oder auch nur eine Idee möglichst effizient darzustellen. Abgesehen von den standesrechtlichen Einschränkungen wird kein Kommunikationsberater dem Chef eines Architektenbüros ernsthaft vorschlagen, im klassischen Sinne Werbung zu betreiben oder sämtliche Mitarbeiter in logobedruckte T-Shirts und Schirmmützen zu kleiden. Während solche Uniformierungen dem Personal einer Fastfood Filiale durchaus angeraten ist, würden die Mitarbeiter eines Architekturbüros dies mit Recht zurückwiesen. Dennoch gilt, dass jedes Architekturbüro die Summe seiner Leistungen möglichst einheitlich positiv dargestellt wissen möchte um – Werber würden sagen – ihr Produkt erfolgreich am Markt zu platzieren.
„Corporate Design“ ist das Plädoyer für die Einheit von Inhalt und Form
Corporate Design -CD- dient zunächst der Kommunikation der eigenen Leistungen, des individuellen Charakters nach außen. CD ist das ganzheitlich gestaltete Erscheinungsbild, die Gesamtheit unseres grafischen Auftritts zusammen mit unserer Arbeit, unserem persönlichen Auftreten. Nicht jeder dieser Faktoren muss en detail gestaltet sein, aber zusammen ergeben sie unser Bild im Auge unseres Gegenüber. Das Maß der Konsequenz in unserem Verhältnis zu Inhalt und Form bestimmt dabei das Bild unserer Persönlichkeit.
Ein klares Corporate Design signalisiert Verlässlichkeit und Glaubwürdigkeit. Kontinuität überspannt den Wandel, den wir in unserer täglichen Arbeit vollziehen müssen. So gewinnen wir Zugang zu der kostbarsten Größe in der Hightech-Welt: Vertrauen.
Corporate Design ist Kommunikation, ist tragendes Element, ist visualisierte Unternehmenskultur. Corporate Identity, unser Bild im Auge der Anderen als Reaktionen auf unsere Arbeit und unser Auftreten, ist ein Produkt, das auch dann entsteht, wenn wir uns nicht darum kümmern. Nur dann hat es meist ein Profil, das uns nicht passt. Denn wer nicht von sich redet, lässt andere reden.
Qualität zahlt sich aus
Corporate Design kostet Geld, wie jedes Produkt. Und wie jedes gute Produkt hat es einen Nutzen. Die Investition in gute Gestaltung muss mittelfristig vom Kosten- zum Ertragsfaktor werden. Nicht zu unterschätzen ist die Wirkung visueller Kommunikation nach innen: Ein sinnvoll gestaltetes Erscheinungsbild wirkt identitätsstiftend und motivierend. Es ist auch geeignet die betrieblichen Abläufe, die tägliche Kommunikation mit den Geschäftspartnern zu ordnen und zu vereinfachen. Ein gutes CD kann den Rahmen für ein umfassendes Qualitätsmanagement bilden und für alle Mitarbeiter als ständiger Ansporn wirken, hier gleich zu ziehen um die gemeinsame Leistung zu verbessern.
Die Initiative für eine neue Gestaltung muss von oben kommen, CD kann immer nur im persönlichen Kontakt zwischen Designer und Unternehmensführung entstehen. Ergebnisse müssen sich im partnerschaftlichen Dialog zwischen Auftraggeber und Grafiker entwickeln können. Dies setzt aber auch voraus, dass der Corporate Designer bereit und auch in der Lage ist, sich ein stückweit mit den von ihm zu visualisierenden Inhalten zu identifizieren.
Mehr Schein als Sein ?
Der Weg zum erfolgreichen Corporate Design ist zugegebenermaßen lang und gefahrvoll. Jeder kennt die Geschichte aus dem Märchen: Da marschiert ein Kaiser nackt auf der Straße und beansprucht, ganz besondere neue Kleider zu tragen …
Das Ergebnis: Der Alptraum jedes verantwortlichen für Unternehmenskultur, der Absturz aus der vermeintlichen Trendführerschaft in die ganz normale Lächerlichkeit. Doch so ungnädig ist das Schicksal nur mit demjenigen, der sich mehr mit dem anspruchsvollen “Ausdruck“ seines Selbstbildes auseinander setzt als mit den notwendigen Inhalten. Gleichsam kontraproduktiv ist also der Versuch den für gut befundenen visuellen Auftritt eines Kollegen kopieren zu wollen, oder den aktuellen Stil eines David Carson – Graphik Designer der 90er Jahre zu übernehmen. Wenn dieser postuliert- „natürlich könnte ich auch schöne Broschüren gestalten, die jeder gut lesen kann. – Aber das Leben ist zu kurz um langweilige Dinge zu tun“- richtet er sich damit an die 20jährigen, denen er angesichts ihrer durch Musikvideo und TV-Werbe-Clips grundlegend veränderten Sehgewohnheiten mit unkalkulierbarem Layout, wieder die Lust zum lesen machen will: Form.
Für das „Produkt“ Architektur gelten andere, zeitlose Maßstäbe: Inhalt.
Die größten Werbeumsätze werden nicht umsonst mit Waschmittel, Zigaretten oder Sportbekleidung gemacht, mit Produkten also, die ohne eigentlichen Inhalt, untereinander so austauschbar sind, dass ihr Markterfolg ausschließlich dem Zufall, vielleicht noch der Preisgestaltung überlassen bliebe. Die Aufgabe der Werbung besteht nun darin, diesen Produkten mit viel Phantasie eine künstliche Eigenständigkeit, einen künstlichen Charakter zu schaffen, ein unique selling proposition / USP – also ein „einmaliges Verkaufsargument“ zu formulieren, etwa wie „weiß, weißer geht’s nicht“. – Eine etwas subtilere Methode versucht ein bestimmtes Lebensgefühl zu kreieren und mit dem Versprechen zu verbinden, man könnte es quasi mit dem Kauf dazu erwerben.
Architektur lebt von Inhalten
Die Qualität der Architektur wächst in dem Maße indem der Architekt in der Lage ist, Beliebigkeit auszuschließen. Die Qualität der Architektur-Kommunikation ergibt sich aus der Fähigkeit des Kommunikationsdesigners, zusammen mit dem Architekten, die zentralen Inhalte zu erkennen, und mit den adäquaten Mitteln erfolgreich zu visualisieren und zu kommunizieren. Wenn ich manchmal mit der Anfrage konfrontiert werde – „Diese Broschüre gefällt mir, können sie uns so etwas auch machen und was kostet das?“ – könnte ich nur allzu leicht antworten: „Natürlich gerne, ist auch gar nicht teuer!“ – und alle wären zufrieden, weil alles so schön schnell und einfach ging. Alle? – Wie jeder unternehmerisch Tätige, weiß auch der erfahrene Kommunikationsdesigner, dass es so einfach selten ist. – Er weiß, dass der eigene Erfolg nur langfristig über den Erfolg der Kunden zu gewährleisten ist.
Für den Rat suchenden Architekten heißt das also, die Bereitschaft aufzubringen, zunächst einmal Fragen an sich selbst zu stellen: „Wer bin ich, was will ich und wie kann das erreicht werden?“ – Und dann: Was muss dafür getan werden?“ – und kaum weniger wichtig die Zielfrage: „Welchen Nutzen verspreche ich mir davon und welchen Nutzen kann mein Auftraggeber daraus ziehen?“ Hieraus muss sich dann eine spezifische Art des Handelns entwickeln und wenn alles stimmt, auch die visuell wahrnehmbaren Qualitäten der Unternehmensleistung. – Ihre sinnbildhafte Zusammenfassung ist das zentrale Element jeden Erscheinungsbildes und zugleich das schwierigste. - Mit nur wenigen Signalen muss es gelingen, den potentiellen Adressaten zu überzeugen, hier einen umfassend qualifizierten Ansprechpartner für seine Belange gefunden zuhaben.
Stimmt ihr Grafiker-Bild ?
Der versierte Grafiker und Kommunikationsdesigner bietet ein weites Spektrum an Möglichkeiten. Er kennt und beherrscht die spezifischen Eigenschaften der unzähligen Schriften, die Wirkung von Farben und Formen, die sinnlichen und technischen Qualitäten der Materialien im Zusammenwirken mit den verschiedensten konventionellen und elektronischen Reproduktions- und Druckverfahren, Verarbeitungs- und Veredelungstechniken. Der Designer ist gleichermaßen beeinflusst durch technologische Umwälzungen und sensibilisiert für wachsende ökonomische und ökologische Ansprüche, ist in der Lage als gleichwertiger Partner seines Auftraggebers in der prozesshaften Entwicklung gemeinsamer Ziele, die adäquaten Lösungen anzubieten. Lösungen, die Gestaltung, Materialien, Handwerk und Technologie in gleicher Weise optimal verbinden, wie es gute Architektur vermag. Lösungen, die damit geeignet sind, den besonderen Charakter, die individuellen Leistungen seines Auftraggebers zu vermitteln.
Wer soweit gekommen ist, hat einen Berater und Gestalter gefunden, der willens und in der Lage ist, diesen manchmal schwierigen und sicher Zeit intensiven Weg mitzugehen und durch die richtigen Fragen die richtigen Impulse auszulösen. Voraussetzung dafür, ist die Bereitschaft des Kommunikationsdesigners seine Arbeit nicht als Selbstverwirklichung, sondern vielmehr als kreative Herausforderung und erfolgsorientierte Dienstleistung am Kunden zu verstehen.
Gute Gestaltung ist kein Luxus
Man muss sich nur ein wenig umschauen, etwa in der Schweiz, in Italien, in Holland, um zuerkennen, dass gute Gestaltung nicht immer eine Frage der finanziellen Ausstattung ist, sondern eher eine Frage des (öffentlichen) Bewusstseins, einer allgemeinen Haltung der Gestalt gegenüber, – entstanden aus dem Sinn für die schlichte Schönheit durch die Einheit von Form und Funktion wie sie allem natürlichen zu eigen ist.
Ein erfolgreiches grafisches Erscheinungsbild ist keineswegs den großen Unternehmen vorbehalten. Gerade kleinere Büros sind darauf angewiesen sich in der Masse der Mitbewerber zu profilieren. Gerade kleinere Büros haben die Flexibilität und das Potential zur veränderten Selbstdarstellung und sind am ehesten in der Lage, z.B. einen Generationswechsel, eine technologische Umstellung, für eine neue, verbesserte Präsenz zu nutzen.
Dabei sollte man sich weder von dem großen Wort „Corporate Design“ – noch dem überzogenen Gehabe einiger Werber abschrecken lassen. Noch weniger sollte man die vermeintlichen Reaktionen der Standeskollegen zum Maßstab seines Handelns machen. Vielmehr kommt es darauf an, einen Anfang zu machen – einen Berater zu finden, mit dem man im persönlichen Kontakt zusammen gestalten kann. Im besten Falle entwickelt sich daraus ein neues dynamisches Erscheinungsbild, das zunächst mit nur wenigen Mitteln auskommt und mit ihren Ansprüchen wächst.
Ohne Designer geht es nicht
Durch die flächendeckende Versorgung mit leistungsfähigen Computersystemen, ist heute fast jeder in der Lage sich ohne den Ballast einschlägiger Kenntnisse seine eigene Gestaltung zu machen. Die besseren Textverarbeitungsprogramme bieten sogar schon viele hübsche Bildelemente und so genannte Gestaltungshilfen, mit denen man im Nu ein schickes Layout fertig hat. – So fällt es dem Architekten erst recht nicht schwer, seine eigene Geschäftsausstattung zu basteln.
Im Ernst. – Als vor etwa 10 Jahren die ersten Grafik-Computer in der Kommunikationsbranche eingesetzt wurden, ahnte niemand welche großartigen Möglichkeiten sich kurze Zeit später ergeben würden. Und niemand ahnte das Maß der grafischen Umweltverschmutzung die uns umgeben würde.
Seit einigen Jahren hat die Welle der Computerisierung nun auch die Baubranche erreicht und ihre Spuren hinterlassen. Auch Architekten mussten lernen der Versuchung zu widerstehen, den Computer als Gestalter einzusetzen, anstatt das Gerät als nützliches Werkzeug zur schnelleren Umsetzung der eigenen Ideen zu nutzen. Gerade im Umgang mit Computern zeigt sich eklatant das eigene Verhältnis zu Form und Inhalt.
Chance Design
Um sich in einem unübersichtlichen Markt auch in Zukunft erfolgreich profilieren zu können, werden Industrie und Dienstleister, wird aber auch die Öffentlichkeit nach eindeutigen und klaren Erscheinungsbildern verlangen, - nach visuellen Konzepten, die im Sinne ganzheitlicher Lösungen, weit mehr Aspekte als bisher in ihre einheitliche Gestaltung einbeziehen.
Die Chance der gestaltgebenden Berufe, unsere Aufgabe, wird darin bestehen, etwas Ordnung im Chaos zu schaffen, Lösungen zu entwickeln, deren ökonomische und ökologische Bilanz nachhaltig überzeugen.
Wer den kritischen Dialog mit der Öffentlichkeit als Chance und Herausforderung begreift – sich für die anstehenden Aufgaben und Möglichkeiten vorbehaltlos öffnet und dabei selbst auf eine tragfähige, klar profilierte Persönlichkeit stützen kann, hat die Möglichkeit, auch in Zukunft, entscheidende Orientierungspunkte zu schaffen.
. . .
Foto: www.mariamohr.de / © SCHMIDT´S Büro 2009
